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Medien und Marketing |
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03.11.2003
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Werbeklima: Mehr Kopf, weniger Bauch |
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Die Unternehmen wollen wieder mehr Geld für Werbung ausgeben – achten dabei aber stärker auf Effizienz.
Neun Euro, zehn Cent soll die Pizza Capricciosa kosten. „Warum nicht gleich nach Italien?“, fragt da die Billigfluglinie Hapag-Lloyd Express und macht gleich ein Angebot: „Ab Köln: Mailand, Neapel, Pisa, Venedig. 19,99 Euro.“ Das alles schwarz auf gelb gedruckt auf einem Pizzakarton.
„Wir wollten die Zielgruppe so direkt wie möglich in ihrem unmittelbaren Umfeld abholen“, erklärt Frank Michael Schmidt, Deutschland-Geschäftsführer der Werbeagentur Scholz & Friends die Kampag-ne. „Und das so effizient wie möglich.“
Detaillierte Informationen zu der Werbeklimastudie I/2004 und eine Möglichkeit zum Download finden Sie hier.
Also verzichteten Kunde und Agentur auf teure TV- oder Kinospots. Setzten neben großflächigen Plakaten ("Schon mal Taxi geflogen?“) und Zeitungsanzeigen ("Zum Italiener bitte“) vor allem auf direkte Kundenansprache in den Ballungsräumen Köln, Berlin, Hamburg. Platzierten die quietschgelben Anzeigen an Flughäfen, auf Taxen, Straßenbahnen, Tankstutzen ("1433 km – ab 19,99 Euro“). Und bewarben das Onlinebuchungssystem mit Bannern im Internet.
Ergebnis: Laut Marktforschungsagentur Ipsos Deutschland avancierte Hapag-Lloyd Express schon wenige Wochen nach der Markteinführung zur bekanntesten deutschen Billigfluglinie. Der Lohn für die Werber: ein Effie, verliehen vom Gesamtverband der Werbeagenturen GWA für effiziente Werbung.
Stimmung hellt sich auf
Die aktuelle Werbeklimastudie des Marktforschungsunternehmens GfK im Auftrag der WirtschaftsWoche bestätigt den Trend zur messbaren Effizienz. Befragt wurden insgesamt 151 Werbeleiter der wichtigsten deutschen Dienstleistungs-, Konsum- und Investitionsgüterunternehmen sowie 31 Leiter großer Werbeagenturen. Ergebnis: Die Stimmung am Werbemarkt hellt sich auf. Die Werbeleiter erwarten im nächsten Jahr ein Plus von immerhin 2,6 Prozent für klassische Werbung (Zeitschriften, Zeitungen, TV, Funk, Kino, Außenwerbung). Am besten schneidet mit einem Plus von 3,6 Prozent dabei die Außenwerbung ab, gefolgt von plus 3,4 Prozent bei den Publikumszeitschriften.
Aber: „Es wird mit spitzem Bleistift gerechnet“, sagt Bernd Michael, Deutschland-Geschäftsführer der Werbeagentur Grey. Das zeigt sich auch nicht zuletzt daran, dass 2004 nichtklassische Werbung (Direktwerbung, Sponsoring, Online, Product Placement usw.) in den Augen der Werbeleiter um vier Prozent wachsen wird. Diese Medien gelten als besser geeignet, direkt den Verkauf zu fördern.
Der Fantasie sind dabei offenbar kaum Grenzen gesetzt. Das Verpackungsunternehmen Wrapsy bietet Kartonhüllen für Zigarettenschachteln als Werbeträger an. Spirituosenproduzent Absolut Vodka verteilt eine CD mit Clubsounds an DJs in Clubs weltweit, um „eine völlig neue Kommunikationsplattform für seine Wodka-marke“ zu eröffnen. Der Magdeburger Radiosender Rockland Sachsen-Anhalt lässt diese Woche 60 Taxen mit Brüsten auf dem Dach durch die Gegend fahren. Rockland-Kommunikationsleiter Jens Kerner meint, die Zielgruppe sei nur mit einer „aggressiven Kampagne“ zu erreichen. „Gefragt“, fasst ZAW-Geschäftsführer Nickel die verschiedenen Aktivitäten zusammen, „ist Interaktion bis zur Halskrause.“
Besonders im Internet. Nach der Krise der vergangenen drei Jahre wird auch das weltweite Netz von der Industrie als Werbeträger wiederentdeckt. Die Prognose der GfK: stattliche elf Prozent Wachstum für Online-werbeträger. So planen 61 Prozent der Werbeleiter und 74 Prozent der Agenturleiter für 2004 die Buchung von Bannern und Pop-ups.
Quelle: WiWo online
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| Maria Franck, |
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| Offen, lebendig, nicht ganz üblich |
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Jour Fixe Wiesbaden,
15.08.2007 |
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