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Medien und Marketing |
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04.02.2004
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Woran man eine gute PR-Beratung erkennt - Planung ist die halbe Miete |
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Viele kennen vom Hörensagen sicher den Spruchklassiker von Henry Ford über die hohen Kosten der Kommunikation, von denen man am Ende nie wisse, welche 50 Prozent man denn nun eigentlich wieder zum Fenster hinausgeworfen habe. Ford meinte hier zwar die Werbung - Gleiches wird auch gern auf die Öffentlichkeitsarbeit übertragen: Wobei diese Kritiker auch häufig Recht behalten. Der Grund dafür mag zum einen darin liegen, dass eine große und renommierte PR-Agentur mit umfangreichem Personal am Standort in Bestlage eigentlich gar nicht zu den vielleicht eher bescheidenen kommunikativen Zwecken des Auftraggebers passt. Sehr häufig jedoch wird es jedoch aus ganz anderen Gründen langwierig und teuer: Wenn nämlich die Basis fehlt – ein klares und vollständiges PR-Konzept. Oder wenn jeder mitreden will und das Ergebnis nicht ausreichend kontrolliert wird. Meistens aber beides zusammen.
Kommunizieren kann doch jeder – oder?
Was gute PR oft so schwierig macht – gerade für den Berater: Dass zum einen alle Menschen täglich mündlich, schriftlich und nonverbal kommunizieren und somit darin auch eine entsprechende Kompetenz dafür mitbringen, zum anderen jedoch professionelle PR nach ganz bestimmten Regeln funktioniert, die nicht jeder im Detail kennen kann. Auch nicht der Auftraggeber, selbst wenn es der Vertriebsleiter ist. Der ist nur am Produkt interessiert und ob es sich gut verkauft. Unternehmenskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit jedoch geht weit darüber hinaus. Und hier muss man schon sehr viel klarer definieren: Wer ist unsere Zielgruppe, wie sehen wir uns selbst, wie wollen wir gesehen werden, wo liegen unsere Ziele, was ist unsere Botschaft, was wollen wir damit erreichen? Dies und mehr sind sehr grundlegende analytische Fragen, die zu stellen nicht jedermann geläufig ist: Das ist die Aufgabe eines guten PR-Beraters (oder der Beraterin). Die Antworten dazu herauszufinden und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, ebenfalls. Aber woran erkennt man nun, ob man auch wirklich gut beraten wird?
Verschwiegenheit ist Trumpf und Kritik grundsätzlich konstruktiv
Als erster Anhaltspunkt mag dienen, dass ein Mensch, der an einer guten - das heißt einer auch Zeit und Kosten sparenden - Lösung für ein Kommunikationsproblem und nicht allein am üppigen PR-Etat ein echtes Interesse hat, schon zu Beginn für manchen Geschmack zu viele Fragen stellt. Denn da man sich zunächst nicht kennt, ist man weit davon entfernt, dem Berater zuviel von sich und seinem Unternehmen anzuvertrauen. Nun gibt es jedoch für alle beratenden Berufe die Pflicht zur absoluten Verschwiegenheit, die sich Misstrauische auch immer vorab schriftlich geben lassen können – professionelle Berater führen diese ohnehin in ihren AGB, die sie allgemein zugänglich machen, etwa über ihre Website. Denn es hilft nichts: Ohne die entscheidende Information keine gute Analyse, ohne diese kein gutes Konzept und ohne Konzept keine gute PR.
Wenn ein Berater also zu Anfang eines Briefings viele und sehr tief gehende Fragen zur Entwicklung eines Unternehmens, zu Stärken und Schwächen, zu Zielgruppen, Märkten und der Konkurrenz stellt, so ist das schon einmal ein gutes Zeichen – auch dafür, dass der Berater eine entsprechende Ausbildung absolviert hat. Bei der aktuell noch immer recht schleppenden Professionalisierung des PR-Berufsstandes ist es sehr wichtig, auf solche Eigenschaften zu achten, die die Spreu vom Weizen trennen. Außerdem wird ein guter Berater immer aufrichtig sein, wenn er Mängel oder Diskrepanzen in der Kommunikation eines Unternehmens oder in einem Produkt erkennt, die er dann auch verständlich und nachvollziehbar darlegt. Er oder sie wird immer begründen, was zu tun ist und dem Auftraggeber nie einfach nur ein Konzept oder einen Text abliefern, ohne diese näher zu erklären. Aber Kritik zu üben, bedeutet für einen guten Berater immer, an der zukünftigen Verbesserung interessiert zu sein – es heißt niemals, die bisherige Kommunikation eines Unternehmens in Frage zu stellen. Wichtig ist allein die Gestaltung der Zukunft, doch hierfür braucht man das vollständige Gerüst der Vergangenheit.
Berater müssen führen können – um Zeit und Kosten zu sparen
Dazu muss ein guter Berater auch ein guter Projektleiter sein. Das bedeutet, er oder sie arbeitet stets effizient und am Ergebnis orientiert. Berater dieser Art spielen auch von Anfang an mit offenen Karten und geben die Linie vor, nach welchen Spielregeln sie zu beraten in der Lage sind und nach welchen nicht - sie wissen genau, wo ihre Schwerpunkte und ihre Grenzen sind. Sie achten besonders darauf, zu jedem Termin, für jedes Gespräch gut vorbereitet zu sein. Das Bemühen um Klarheit und um den Ausschluss des Missverständnisses steht bei ihnen an erster Stelle – denn auf dem Gebiet der Kommunikation ist das Nichtverstehen eher die Regel als die Ausnahme, deshalb sind gute Berater hier ganz besonders gründlich. Verstehen ist schließlich die Grundlage für ein gutes Resultat. Dafür fordern sie auch vom Gegenüber Einiges ein: Vollständige Information, Offenheit und Ehrlichkeit, dabei akzeptieren sie nie mehr als eine Person auf Seiten des Auftraggebers, die dazu befugt ist, Entscheidungen zu treffen. Sie moderieren gern ein kreatives Brainstorming beim Klienten, doch dieser Prozess muss in ein klares Konzept münden, es kann nicht dabei bleiben. Ein guter Projektleiter ist immer jemand, der auf die Einhaltung von Terminen und den zeitlichen Rahmen achtet, der Grafiker, Texter und Event-Manager so zu koordinieren versteht, dass Projekte nicht ausufern. Jemand, dem die kostbare Arbeitszeit seiner Partner zu sehr am Herzen liegt, als dass er es sich erlauben würde, darüber frei zu verfügen. Weil er oder sie weiß, dass das viel Geld kosten kann – das sind dann nämlich genau die 50 Prozent, die Henry Ford meinte.
Zu einem vollständigen Konzept gehört auch die Kontrolle Hat ein Auftraggeber also jemanden im Visier, der ihn wie beschrieben beraten würde, dann hat er schon eine Nadel im Heuhaufen gefunden. Nun ist nur noch wichtig, auch an die Erfolgskontrolle zu denken - ein guter Berater kommt auch von sich aus auf diese Idee. Zwar ist es auch dem Öffentlichkeits-Profi nicht möglich, die Abdruckquote in der Presse, den kurzfristigen Erfolg einer PR-Aktion zu garantieren – dies wiederum leisten nur zweifelhafte Berater für umso mehr Honorar -, doch ist der Einsatz von Instrumenten wie Clipping, Media- oder Imageanalyse im Einzelfall notwendig, damit Öffentlichkeitsarbeit eine nachhaltige Wirkung erzielt. Das kostet extra, aber diese Kosten machen Sinn – ein guter Berater empfiehlt unter den vorhandenen Instrumenten auch nur diejenigen, die für den Zweck die richtigen sind. Wer braucht schon ein Lot, um den Breitengrad zu bestimmen? Aber nur wer den Kurs kennt und seine Navigation ständig überprüft, der weiß, wohin er segelt.
(c) Corinna E. A. Schütt
Die Autorin: Corinna E. A. Schütt ist Mitglied der DPRG und arbeitet nach langjähriger Projektleitung im Messe- und Eventmanagement als freie PR-Beraterin. Neben klassischer Beratung für bessere Öffentlichkeitsarbeit ist sie als Texterin auf die Kommunikation durch das geschriebene Wort spezialisiert. In der PR-Ausbildung ist sie für das Institut PR+plus Heidelberg als Autorin und Korrektorin tätig. Regelmäßige Beiträge und Rezensionen für www.pr-guide.de
Internet: www.ceaschuett.de
E-Mail: kontakt@ceaschuett.de
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| Corinna E. A. Schütt, Corinna E. A. Schütt - Text & Konzept für Public Relations |
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| Corinna E. A. Schütt - Text & Konzept für Public Relations
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Jour Fixe Wiesbaden,
15.08.2007 |
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