1. Zielformulierung: Bei der Planung einer Kampagne steht die Marketingziel-Definition, als Ableitung der Unternehmensziele, am Anfang. Was soll erreicht werden? Welche Botschaften sollen kommuniziert werden? Welche Mittel stehen zur Verfügung? Worauf lässt sich aufbauen? Die Beantwortung dieser Fragen gibt einen ersten Rahmen vor.
2. Identifikation der Zielgruppe: Im Fokus einer Kampagne sollten die eigenen Kunden- und Interessentendaten stehen. Je nach Anzahl der vorhandenen Kundendaten macht es Sinn, Kunden nach Deckungsbeitrag, Umsätzen und Zukunftspotential in A-, B- und C- Kunden zu segmentieren, die wichtigen Kunden herauszufiltern und gezielt mit Kundenbindungsmaßnahmen zu bearbeiten. Auch Interessenten-Daten, die über ein ähnliches Profil verfügen wie die eingangs identifizierten Kunden, können als Marketing-Zielgruppe mit gezielten Neukunden-Gewinnungsmaßnahmen bearbeitet werden.
3. Formulierung der Kernbotschaft: Um aus verschiedenen Einzelaktionen eine Kampagne zu formen, muss sich eine zentrale Kernbotschaft - ein Motto - wie ein roter Faden durch die Gesamtheit aller Kommunikationsmaßnahmen ziehen. Dabei muss die Kernbotschaft einer Kampagne auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein und die Nutzenorientierung in den Vordergrund stellen. Beispiel: Ein IT-Dienstleister entwickelt MultiMediaMessaging- und Abrechnungs- systeme für weltweit tätige Telekommunikationsunternehmen. Die zentrale Kernbotschaft lautete: „3G make money - Sie wollen Geld verdienen mit der dritten Mobilfunkgeneration? Wir zeigen wie und machen es möglich“. Wenn Sie Neukunden anvisieren, die Ihren aktuellen Kunden vom Profil her entsprechen, schafft es Glaubwürdigkeit, wenn Sie Referenzkunden in Ihrer Kampagne mitwirken lassen.
4. Daten prüfen und nutzbar machen: Das Herzstück einer Kampagne sollte die Kunden- und Interessentendatenbank sein, in der alle Daten über Kunden und Interessenten gespeichert, selektierbar und für Kampagnen nutzbar gemacht werden. Für eine Telefon-Aktion müssen Kontaktdaten mit Telefonnummern verfügbar sein, für eine Mailing-Aktion werden Adressen mit postalisch korrekter Empfängeranschrift benötigt und für E-Mail-Aktionen müssen persönliche E Mail-Adressen abrufbar und weiter zu verarbeiten sein. Wenn Sie selbst nicht über genügend Adressen verfügen, prüfen Sie, inwieweit Sie mit einem Mehrwert-bietenden Partner eine Gemeinschafts-marketing-Aktion machen können. (Beispiel: IT-Dienstleister und Softwarehersteller.) So kommen Sie als auch Ihr Partner an neue Kontakte und teilen sich die Marketing-Kosten. Die Quantität und Qualität der vorhandenen Daten beeinflusst den nächsten Schritt.
5. Auswahl der Kommunikationsinstrumente: Wie kann die anvisierte Zielgruppe kostengünstig und wirkungsvoll erreicht werden bzw. wie kann die Kernbotschaft nachhaltig kommuniziert werden? Hier spielen Zeitrahmen, Budget und vorhandenes Adress-Datenmaterial eine bestimmende Rolle. Als besonders effektiv gelten jene Kommunikations-instrumente, die den Dialog mit dem Kunden oder Interessenten in Gang setzen bzw. am Laufen halten. Doch wie lässt sich Aufmerksamkeit, Interesse und Interaktion erzeugen? Beispiel: Die persönliche schriftliche Einladung zu einem „Business Lunch“ – abgestimmt auf das Motto der Kernbotschaft - bei dem Nutzen und Mehrwert des Versprechens präsentiert sowie Fragen an Referenzkunden adressiert werden können, erzeugen sicherlich mehr Interesse beim Empfänger, als ein Brief, der „nur“ die neuesten Produktnutzen vorstellt. In dem erst genannten Einladungsbrief kann gleichzeitig abgefragt werden, inwieweit künftig Interesse an per E-Mail versandten Informationen zu spezifischen Themen besteht. So gewinnen Sie E-Mail-Adressen und die Erlaubnis für künftige kostengünstige internetbasierte Marketing-Aktionen. Eine telefonische Nachfass-Aktion kann die Response auf die Einladung zum Business-Lunch deutlich erhöhen.
6. Kampagnenplan: Um alle Kommunikations-Mix-Maßnahmen koordiniert und ineinandergreifend ablaufen zu lassen, sollte ein Kampagnenplan angelegt werden. Er visualisiert Zielgruppe, Kernbotschaft, Aktivitäten, Termine, Kosten und ToDo´s für die involvierten Mitarbeiter und Dienstleister. Der Kampagnenplan ist Planungs- und Steuerungsinstrument. Er dient als Grundlage für die Erfolgskontrolle und Wirkungsanalyse. Schon in der Planungsphase sollte berücksichtigt werden, dass die eingesetzten Mittel in einem zum Output passenden Verhältnis stehen.
7. Kanäle einrichten, Prozesse festlegen: Bevor es los geht, sollten die unternehmensinternen Kommunikationskanäle eingerichtet sowie die dahinter stehenden Prozesse festgelegt werden. Beispiel Telefon: Wer übernimmt die telefonische Auskunft - Welche Informationen sollen wie mündlich kommuniziert werden? Beispiel Infoversandt: Was wird versandt - und von wem? Wer kümmert sich um die Nachfassaktion? Beispiel Internet: Wie muss die Internetseite gestaltet werden, um zum Dialog zu motivieren? Wer empfängt eintreffende E-Mail-Nachrichten und kümmert sich um die Weiterleitung und Bearbeitung?
8. Information der Mitarbeiter: Grundsätzlich ist jeder Mitarbeiter im Unternehmen mit Kundenkontakt auch ein Werbeträger. Falsch oder auch nicht informierte Mitarbeiter können die Wirkung einer Kampagne schmälern. Folglich sollten alle Mitarbeiter mit Kunden- und Interessenten-kontakt über die wesentlichen Inhalte, Ziele sowie den Zeitrahmen der Kampagne informiert werden: z.B. via E-Mail und - wenn vorhanden - durch das Intranet, in dem die einzelnen Bausteine der Kampagne sichtbar gemacht werden. Am Kantineneingang oder am schwarzen Brett kann das Mustermailing und künftig zu schaltende Anzeigenmotive die Belegschaft in die richtige Kampagnen-Stimmung bringen. Zusätzlich sollte der Vertriebsleiter sein Team persönlich über die Kampagne informieren. Intension all dieser Maßnahmen: Gut informierte Mitarbeiter sind motivierte und damit produktivere Mitarbeiter.
9. Kampagnenstart und Erfolgskontrolle: Der Start einer Kampagne setzt einen Prozess in Gang, die es zu lenken und zu kontrollieren gilt. Jede Response muss registriert und an die richtige weiterverarbeitende Stelle geleitet werden. Wie viele Antwortkarten treffen ein? Wie viele Anrufer bitten um weitere Informationen? Wie viele E-Mail-Anfragen kommen rein? Nur wenn die Response zentral registriert wird, kann die Effektivität einer Kampagne gemessen, beurteilt und anschließend analysiert werden.
10. Response-Bearbeitung und Wirkungsanalyse: Kontakt und Antwort stellen die Beziehung her. Im nächsten Schritt kommt es auf das individualisierte Nachfassen seitens des (Neu-) Kundenbetreuers an, der die Beziehung vertiefen soll und hier durch weitere Kommunikations-Instrumente wie Kundenmagazin, Success-Stories, Newsletter unterstützt werden kann. Abschließend gilt es, die Wirkung der Kampagne zu analysieren, um Kosten pro Kontakt und Wirkung (Output) zu messen.

 
Ute Appel war Event-Managerin für ein Softwareunternehmen und im Corporate Marketing & Communications für einen bedeutenden internationalen IT-Dienstleister. Heute unterstützt Sie IT-Dienstleister auf freiberuflicher Basis bei der zielgruppen-fokussierten Konzeption und Umsetzung von Marketing-Maßnahmen.

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